芒果IP的沉浸式实景娱乐

/2020-09-27/
原标题:芒果IP的沉浸式实景娱乐何为实景娱乐?简而言之,是把虚拟的动漫、电影、故事场景,结合属地文化特色在现实中呈现并给予大众娱乐体验。比如主题公园、主题街区、... ...

原标题:芒果IP的沉浸式实景娱乐

何为实景娱乐?简而言之,是把虚拟的动漫、电影、故事场景,结合属地文化特色在现实中呈现并给予大众娱乐体验。比如主题公园、主题街区、单体娱乐店铺,这些都是实景娱乐。其实质是娱乐IP的实体化、现实化,通过发酵电影、动漫等IP的价值来吸引游客,实现IP价值最大化、利益长效化。

提及实景娱乐,大家最先想到的必然是美国环球影城、迪士尼乐园等世界级的大型娱乐项目,好莱坞已经先于全人类地向世界证明了“IP+主题乐园”这一商业模式的切实可行性。跟随着美国的脚步,日本也兴建了宫崎骏、柯南特色小镇。在文化与旅游愈发融合的时代,华谊兄弟也看上了这一商机,成为了国内首当其冲决定布局实景娱乐的影视公司。

而作为宣传“引擎”的湖南广电近年来也一直在进行尝试和探索,从口碑慢综《向往的生活》到实景推理节目《明星大侦探》,再到今年以30+女性为主的《乘风破浪的姐姐》,芒果头部自制综艺实现20亿的播放量大关。不仅通过节目内容的话题性、营销力常年霸屏热搜,更值得关注的是线上节目播出已经影响线下实体经济尤其是旅游业的发展。

因为我们不难发现,除了传递内容与价值观,发现风景也是这一类综艺的重要功能,明星效应和拍摄的“赋魅”为拍摄地加持,使得拍摄地迅速吸引大众好奇心,从而产生经济效应。我们可以看到芒果TV在IP上带动产业上下游营销的案例,比如综艺IP《密室大逃脱》,收获了很多忠实的粉丝,并拓展了IP外的营销,尝试线上线下联动,倡导全民参与。2019年,芒果TV《密室大逃脱》打造了国内首场大型城市实景密室逃脱互动营销——“密室大逃脱之长沙行动”,在节目开播前让粉丝提前体验了一次空前的城市密逃星粉配合,极致沉316L不锈钢板浸式的互动引爆传播使得在3小时内成功聚集4000人流,全天7大热搜屠榜,斩获了ADMEN国际大奖2019整合营销实战金奖。

另外,今年持续占据热度的芒果综艺《乘风破浪的姐姐》播出近两个月来,一直占据播映指数排行榜第一的位置,并且,姐姐们将举办八场快闪见面会,结合长沙旅游与地域文化,参与8场长沙城内的快闪活动,打造新一轮引爆点,进一步提升口碑,实现从综艺IP到线下场景优良联动。有人说《姐姐》的背后,是披荆斩棘的长沙,由此可见,芒果IP的影响力不止是线上的热搜话题,更成为线下休闲娱乐、文旅发展的重要创新点。

芒果实景娱乐的探索之路

芒果综艺强劲领跑同行业,受众结构最为年轻,具有更强的尝鲜欲、传播欲、消费欲。芒果综艺IP如何将自身优势转化成线下经济更强劲的商业价值?早在2017年,湖南广电国际就快速洞察市场,探索综艺IP实景娱乐之路。

2017年举办的《快乐大本营快闪嘉年华》将节目“火线冲击”、“枕头大战”等游戏演变成线下体验活动,据统计,首站到店人数300万人次,全网互动高达3923万人次。

2018年开始,每年一度的“青春芒果城”,不仅是节目游戏复刻到线下,而是多个IP场景联动搭建起更为完整、更为沉浸式的芒果城,通过IP内容的创新研发,增加粉丝共情程度,新兴模式突破多元场景,催生更多玩法。

2019年青春芒果城十大王牌IP结合5G、VR技术,70多项游玩项目全新升级。其中《快乐大本营》IP馆还原了十几年节目中的经典游戏,勾起无数80、90、00后的“快乐周末”回忆;《密室大逃脱》IP馆、完美复刻“恐怖公馆”、 “神秘山洞”、 “绝命病毒所”等一系列节目同款密室,让玩家突破荧屏距离,感受艺人同款刺激游戏....2019年芒果城创造了5天进场超13万人次的火爆记录。

2020年青春芒果城共7大王牌IP体验馆,所有互动装置设备化、电子化、产品化,使玩家体验升级。新增《乘风破浪的姐姐》大胆将水上冲浪台搬进陆内场馆,让玩家体验真正“乘风破浪”的刺激冲击力!更有“姐姐”亲临现场,引发粉丝们火爆尖叫。17天超长营业,预估人流将超越30万人次。

实景娱乐不仅是IP的简单场景重现,更重要的是IP与游客、粉丝体验之间的结合。青春芒果城为游客构建了全新的互动场景与消费场域,把芒果最有价值的收视人群转化最强的消费人群。其更新迭代,步步升级,代表芒果IP以走向实景娱乐的道路愈发成熟,并且颇受年轻人喜爱,得到市场反映的认可。

芒果实景娱乐的进阶之路

作为湖南广播电视台四大卫星频道之一,湖南广电国际频道是湖南广播电视台进军国际市场的精锐尖兵和重要窗口,是中共湖南省委宣传部指定的唯一外宣平台,经过多年布局、研发及市场培育,湖南广电国际梦想已久的传媒+实景娱乐的战略逐步落地。据悉,湖南广电国际正在打造以长沙大王山国际旅游度假区、国家森林城市的张家界,以及被誉为“北京山水大观,首都郊野公园”的密云区为原点,集文化旅游、森林康养、亲子研学为一体的一站式体验小镇。这些项目以芒果IP为核心竞争力,以沉浸式体验为特色,同时注入国际文化,将IP变现的产品模式融合到文旅产品当中。未来,湖南广电国际将做强传播“第三极”,真正成为面向全球市场的青年文化的引领者。

芒果不断生产头部IP,及IP持续吸睛的能力这一点毋庸置疑,但是芒果真正赋能到文旅、长线运营当中,差异化竞争力到底在哪?根据湖南广电国际文旅事业部总经理汪光年的分享,我们重点归纳了几点:

1)IP产品化及产品标准化

首先IP的选择非常重要,“从传统旅游升级为文化旅游,IP是其中的核心驱动力。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰如是说。芒果布局实景娱乐的优势在于此前综艺等主营业务的发展,积累大量优质内容IP,这是实景娱乐项目需要的内在核心资源之一,没有强势IP和优质内容支撑的主题乐园,只能是一个没有灵魂的机械城。另外也要注重IP的再创造,去开发多条主线的沉浸式体验,注入相匹配的流行元素,如芒果星剧场,大大小小的主题活动和节日等。在IP的再次创造中,将IP产品化也是其重要途径, IP的产品化是一个创新策划能力和产品核心竞争力的提炼,芒果文旅通过对芒果近20年头部及肩部IP的梳理和测评,从多个维度进行筛选,将节目场景或道具进行二度策划和设计,仅快乐大本营一个节目就评测了近3000多个游戏和道具,实现了8个IP的设备研发,其中有24项游乐设备是电动机械化控制,背靠母体强大的IP永动力,在产品竞争力上竖起的壁垒。

2)专注的文旅地产思维+优质内容思维

内容为王,内容永远是第一位的,芒果打造的主题乐园,必然会依托并共享芒果大量优质的内容IP资源优势,建造有别于环球影城和迪斯尼乐园的新型主题乐园,不过,在实景娱乐势必会成就更多项目的时代,想要成为市场的MVP,还需要脚踏实地的深挖本身的产品基因、深耕内容的创造,比如湖南广电国际文旅在北京密云项目开发中深度挖掘传统文化艺术“五音大鼓”IP,展现其鲜明的地域特色和文化内涵,积极打造芒果国际鼓乐艺术节,将优质文旅项目展现给游客。

芒果不仅精通内容,又懂产业逻辑。湖南广电国际拥有一支既有媒体思维,又谙熟文旅地产思维的团队,知晓用芒果IP内容赋能文旅地产。值得注意的是,文旅地产思维区别于传统地产思维,文旅地产的内核在于“文旅”,而非“地产”,虽然仍然遵循着“拿地-规划-建造-营销-运营管理”的基本流程,但专业的文旅地产思维是指由产品导向向需求导向,由消费到体验甚至沉浸式体验的进化。在这几点上,湖南广电国际文旅不断探索和突破,以注重文化的真正注入为主要理念,去引领美好生活方式。

3)运营标准化:国内实景运营人才对IP的认知相对较粗浅,为保证用户的体验感,在成熟的线下运营管理模式上做各种创新,就必须将创新的模式也变成标准SOP模式,可以实现运营、服务和管理尽量量化和标准化,能够在项目运营过程中大量复制,提高自身竞争力。

由此可见,芒果IP的沉浸式实景娱乐发展是在专注“做好内容”和“运营好内容”的同时,结合地产思维,坚持做好长周期的管理,用文化为用户与旅游地之间提供高价值的情感信任背书。

最后,湖南广电国际文旅作为中国综艺IP实现实景娱乐引流变现的先行者,其强大的实力和创新能力以及独特的商业模式将成为业内可学习、可参考的范本,在未来,湖南广电国际将更加放大纽带、窗口和触角的独特功能,通过创新国际传播的路径和方法,实现分享、交流与互鉴。

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