CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛:2019中国媒体市场趋势

/2020-04-17/
原标题:CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛:2019中国媒体市场趋势2019年12月17日,由《经济观察报》主办的“2020新风口新机遇第六届... ...

原标题:CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛:2019中国媒体市场趋势

2019年12月17日,由《经济观察报》主办的“2020 新风口 新机遇 第六届VTime新媒体盛典”在北京圆满落幕。CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛发表题为《2019中国媒体市场趋势》主题演讲,深入解读2019年媒体市场趋势。

CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛

(以下为演讲整理文稿)

中国市场的媒体格局

各位领导,各位嘉宾,大家晚上好,非常高兴来参加这样一个活动,下面我想分享一下在2019年媒介市场到底有什么样的趋势和特点。

我们先看一下当前媒体的生态格局。如果从传播方式来对媒介进行分类的话,大致可以把媒体分成三种类型。第一种类型是展示型的媒体,包括电视、广播、报纸、门户网站、长视频网站等媒体,这种媒体的特点是在固定平台上定期更新内容,等待受众根据自己的行为习惯来进行接触。但是这种传播方式受众一般是无法直接参与进来的。

第二种媒体类型是社交型媒体或者互动型媒体,以微博、微信和各类论坛为主,这类媒体典型的特点是双向传播,传播者和接收者在平台上可以多元互动,产生大量的信息,受众可以进行沉浸式的体验。

第三种类型是智能推送型媒体,以头条和短视频为主,最主要的特点是做到了千人千面,根据受众的画像以及大数据的算法可以精准的把内容推送到他所喜欢的群体,形成算法化、精准化

当今媒体的发展趋势

趋势一:传播视频化将成为媒体进化的主流方向

媒体在未来会有怎样的发展趋势?首先根据我们的观察和大量数据,发现视频化将成为媒体进化的一个主流方向。为什么这样讲?

从用户端来看,截至今年上半年,网络视频用户规模达到7.59亿,在这接近7.6亿的用户中,网络视频的网民使用率达到88.8%,此外,因特尔预测,未来5G网络数据流量视频占比将达到90%,视频将成为一个非常重要的网络入口。

另一方面短视频是视频化发展的一个集中的体现。截止到今年第二季度短视频活跃用户增长了32%,人均的使用时长增长9%,在所有的互联网平台当中能够实现用户规模和用户黏性双增长的平台是屈指可数的,而短视频恰恰是这样快速增长的媒体类型。

抖音的月活用户规模已经达到4.86亿,快手达到了3.41亿。这是两个非常重要的平台。另外媒介的传播一定是符合人性化的,符合人性化的传播一定是编码最大化、解码最小化的,因此随着5G时代的到来,视频的传播和带宽都已不是问题,视频未来的发展会越来越迅猛,而且目前不管是纸媒还是音频现在纷纷奔向视频,都把视频作为非常重要的一个战略。

从生产端来看,视频产品的供给侧呈现爆发式增长,截止目前MCN机构已有至少5000家,KOL的规模保守估计至少20万。在快手上发布作品UGC数量超过两亿人,从生产端而言也支持视频化,这是一个未来的方向。

趋势二:媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段

今年是5G元年,各大机构都进行了一些重要的变革。首先,各大媒体都在打造自主的有影响力的平台,中央级媒体自主开发App118个,38家省级以上电视台自主开发App131个,中央电视台26个App,人民日报21个App,新华社有13个App,打造自主可控的传播平台是媒体融合进入“动本体、改存量”纵深阶段非常标志的事件。

另一方面,省级媒体也开始自建平台和中心,今年3月“新甘肃云”上线,4月广东“南粤媒体智慧云”上线, 6月北京、上海纷纷上线统一融媒体技术平台,9月河北的“冀云”新媒体平台上线等等。

目前融媒体进入“动本体、改存量,一体化融合”的阶段,以往媒体融合体现在社交媒体开账号, 前两年年开始组建专门的融媒体的机构,建立专业团队和专项资金。中央广播电视总台合并后的25个局级单位中,有三个是与媒体融合相关的:媒体融合发展中心、视听新媒体中心和新闻新媒体中心。深圳广播电视台也进行了机构的优化重组,成立了四大中心和九个工作室。天津海河传媒中心关停并转落后产能,成立了10个纸报纸刊,6个电视频道,5个新闻网站,3个新闻客户端,这都是媒体融合进入了纵深阶段的非常重要的标志。

趋势三:媒体的服务功能凸显将拓宽现有媒体的商业模式

媒体天生的本能的功能是传播,在传播的过程当中叠加了服务的功能。媒体传播模式以及盈利的模式出现了新的变化,我们经过梳理,总结了五种新模式。

第一是公共服务模式。比如苏州电视台打造的无线苏州,浙报集团的“新闻+生活服务”模式,湖北广电打造长江云,都是把政务、生活服务以及传播平台叠加在一起。

第二是知识服务模式,通过内容的生产以及版权的销售,以知识付费的形式出现,比如人民卫生出版社开展的医学教育,培训业务等等。

第三种是互联网销售模式,主要通过搭建渠道或者平台,将产销进行对接,发挥桥梁的作用。比如农产品的电商和直播带货都属于这样一种模式。

第四种是媒企合作模式,以往是企业在媒体上打广告,通过注意力资源二次售卖进行盈利,目前媒体的服务功能进一步拓展,不局限于打广告,还可以做各种各样的营销活动。

最后一种是政府服务模式,即媒体承接政府的功能服务,比如海南广电、成都广电就大量承接媒体的活动。在未来服务的模式不止于此,这里只简单的列举5种。

媒体服务功能凸显也衍生出了另一种模式——内容付费,即内容本身成为一种商品,继而进行价值变现。截至今年第二季度,三大长视频网站,爱奇艺会员数增长31%,腾讯增长30%,优酷增长了47%。此外CTR调查发现有29%的受访者曾经为体育内容付费,有71%的人认可付费内容效果,愿意为数字阅读进行付费的用户比例达到60%。

我们认为知识付费模式在未来将会是一个趋势,这里有两个典型的例子。一是“逻辑思维”推出的“得到”大学。实际上做到了由线上知识向线下延伸。

第二个典型案例是丁香医生,由丁香园网站推出“丁香医生”产品,再升级到医疗健康服务如巡诊问药、知识付费等。

趋势四:内容科技将掀起传媒市场产业化浪潮

刚才提到视频化是媒体传播的一个主流方向,短视频蓬勃发展又是视频化的一个集中体现,同时短视频孵化了大量的内容生产,使得内容生产本身将成为一个行业。

供给侧的逐渐升级,庞大的内容生产链条将激发产业化大潮,短视频激发了大量的UGC用户,刚刚提到的快手每天在上面发布内容的UGC数量超过2亿,这是非常庞大的数字。以往这种内容都是由PGC或者专门的媒介机构来进行制作,短视频的到来颠覆了这样一种传播方式,把原来的受众,也就是信息的接受者转化成内容生产者,且数量是非常庞大的。

另一方面,随着各大媒体机构政府等在此类平台上开设账号,OGC也开始参与内容的生产,可以说未来每一个人、每一个机构、每一家单位都是媒体,都可以去传播内容,随着5G和AI技术的普及,将来可能会出现用机器来生产的内容,内容的生产更加智能化,因此智能化、批量的生产以及精准的投放,是未来的一个趋势。

在内容生产本身成为一个行业之后,同时会衍生出其他更多的盈利模式,目前电商以及短视频盈利的一个重要模式就是直播带货。

第二是直播付费,也就是打赏。同时,大量的内容生产一定会形成品牌的IP以及版权交易,未来都将成为内容生产所带来的关联行业。

趋势五:“中老年受众”催生的市场空间亟待重新审视

以往提到的受众价值都会以年轻人,比如40岁或45岁以下作为一个标志,甚至传统电视台都会把收视率当中45岁以下的比例作为一个KPI作为一个考核指标。但是未来中老年群体越来越大,而且他们消费能力也在逐渐提升,这时中老年受众市场的价值就需要重新审视,目前用户对互联网增长的主要驱动力来自于中老年,特别是40岁以上。以短视频为例,40-49岁网民的短视频使用率增长60%,50岁以上的网民增长23%, 40岁以上增长的比例较大。当下互联网网站以及短视频都是向两方面延伸,从区域上来看往三四线城市下沉,从年龄结构来看往40岁以上中老年延伸。此外,短视频忠实用户的年龄构成可以看出, 40岁以上翻倍增长。因此45岁以上中老年群体将会成为未来媒体的一个非常重要的增长驱动力。

另一方面从这部分群体所带来经济效益上而言,截至目前, 60岁以上的老年人是2.4亿左右,到2025年会达到3亿,到2033年会超过4亿。他们所带来的经济效益在2020年所对应的市场约为8万亿,对GDP的拉动占到6%,2030年中老年群体所对应的市场规模预计将达到22万亿,拉动的GDP占8%, 2050年中老年的市场规模预计将达到100万亿左右,拉动的GDP将占比33%。

以京东为例,目前中老年群体的网购增长率16年相比15年增长79%,17年相对16年增长86%。因此中老年受众群体所带来的价值是需要重新审视的,这也是媒介趋势中非常重要的一点。

整体而言,如果说用一句话来总结2019年媒介市场的格局,那就是“视频化”,媒体视频化必将带来诸多行业快速增长,内容品质的重要性不言而喻,但是在新的传播形式下媒介的运营和推广将显得更加重要。

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